今話題のキングコング西野亮廣（にしの・あきひろ）さんの「革命のファンファーレ」札幌講演が昨日、７月９日（月）に札幌市の共済ホールで開催されました。
クラウドファンディングで国内歴代最高クラスとなる総額１億円を調達し、絵本「えんとつ町のプペル」を作り、絵本としては異例の35万部を突破し、2019年の映画化が決定している。
ディズニーを倒すことが目標だと語る天才クリエイターが”現代のお金の作り方と使い方”、それと”最強の広告戦略”、さらには”これからの時代の働き方や生き方”についても語ってくれました。
1 最初の話題は”浮世絵”でした
開口一番、「浮世絵」が何故「芸術」としての位置付けがされているのかというクイズ調子のようなところから始まりました。昔から西洋では雨は目に見えないもの、絵画の中では表現されないものであったそうです。
日本では、雨を描写した作品といえば、代表的なのは歌川広重の作品で、雨に関する作品を多く世に残したため、雨の詩人ともいわれています。
西洋では雨の描写はこれまでほどんどなかったこともあり、歌川広重の描いた細かい雨の描写方法は、まさに美術界の革命。他にも、大胆な構図、遠近法は西洋の画家たちに大きな影響を与え、のちに西洋の印象派画家達の間で広がったジャポニズムの流行を生み出すきっかけともなりました。
また、「ヒロシゲブルー」と呼ばれている青色や藍色の出し方も、西洋で高く評価されました。これが正に浮世絵が世界的に評価されるきっかけになったと熱く語っていました。
歌川広重－名所江戸百景 大はしあたけの夕立
2 絵本作家になり「えんとつ町のプペル」へ
そもそも西野さんが絵を描き始めたキッカケは、当時は「ねるのトびら」やゴールデン番組に多数出ているのにもかかわらず、このままではさんまさんやダウンタウンさん等の大先輩の後塵を拝することになり、抜くことはできないと気づき、実は思ったほど自分が売れていないのも認識したそうです。
そこで西野さんは「これはヤバイ！」と思い、これから「テレビには出ない！」と言い放ち急ハンドルを切り始めたそです。
つまり、偉大な先輩が引いたレールの上に乗っかっても、みんなと同じ土俵で戦っていても勝てないから、あえてみんなと違うことで勝負しよう！ということで自ら退路を絶ったんですね。
誰でもできることじゃなくて、自分にしかできないことをやろうと。
それからテレビを含むほとんどの仕事を断り、時間に余裕ができた西野さんはタモリさんの提案で絵を描き始めます。
「知名度があるから有利だ」と言われるのが癪だった西野さんは「どうせやるならプロの絵本作家に勝とう」と考えます。
そこで絵本作家に勝つにはどうしたらいいか？を探った結果、自分が絵本作家さんに勝っているのは「時間」だと。
プロの絵本作家さんはソレで飯を食っているわけだから、ある程度のスパンで絵本を描いて出版しなきゃいけない。そうなると一冊の絵本に年単位の時間はかけられない。
そこに気付いた西野さんはすぐにイチバン細いボールペンを購入し、一冊の絵本にたっぷりと数年の「時間」をかけて作り上げることによって圧倒的な作品をつくり、しっかり届ける努力をし、ヒットさせています。これが現在のスタイルとなっています。
そんなこんなで4作目になる「えんとつ町のプペル」は、自身にとっても最長である４年半の歳月をかけてついに今年２０１６年の１０月末に完成するのです。
4,000メートルのがけに囲まれ、そとの世界をしらない町がありました。町は煙突だらけ
3 資金はクラウドファンディングで
絵本プペルは、業界の常識を覆す作品として知られてますが、通常の絵本は絵本作家が一人で描くことが多いですが、プペルは映画や漫画と同じく、複数のクリエーターがかかわる分業制で、関わる人数も必然と多くなるので、お金も莫大にかかってくるようになったそうです。
で、その原資としてクラウドファンディングを利用し、資金を調達しました。
さらに、発売前にプペルの個展を入場無料で開催するためのクラウドファンディングを実施して6000人が参加。4600万円を超える資金が集まっています。
ほかにも絵本のネット上での無料公開などの取り組みが賛否も含めて大きな話題を呼んでいますが、背景に一貫してあるのは、西野さんのただの「作品」ではもう誰も買わないという問題意識です。
その試行錯誤のなかで西野さんが導いたのが、人は「作品」は買わないが「お土産」は買うという判断で、人はその時のことを思い出すために、思い出とするために、お土産を買うのだと力説していました。
それで今まで西野さんを応援してきた人たちや、新たにファンになった人たち、西野さんがお客さんを楽しませ、巻きこんで築きあげてきた「信用」がここで爆発して、クラウドファンディングで1億円突破という結果につながってきたのでしょう。
今の時代は「クラウドファンディング」というものがあり、「やりたいことがあるけれど資金が足りない」という人がそのプロジェクトを立ち上げ、出資者へのリターンを用意することによって一般の方々から資金を集める（出資してもらう）。
ということで、西野さんは今まで幾多のクラウドファンディングを成功させてきて、今回の絵本に関しても、お客さんに共有し「みんなで作ろう！」というコンセプトのもと資金を集めることに成功しています。
そして今盛り上がっているのが、えんとつ町のプペルの出版にともなって、個展を入場無料で開催したいというもので、このクラウドファンディングが他に例を見ないほどのスピードで資金が集まっています。
迷犬ジョン4 お金に困らないホームレス芸人・小谷
「お金とは何か？」について語っていきますが、その中心人物は1日50円で自分を雇える事業を行うホームレス芸人の小谷さんのことです。
事業収益は1日50円にもかからわず、お金や食べ物には困っていなく、体重も20kgも太ったそうで、さらに、ホームレスになってから結婚をしており、結婚式費用170万円をクラウドファンディングで集めたという仰天エピソードで会場も騒然としてきました。
無名の芸人で、ホームレスにもかかわらず、なぜ小谷さんはお金に困らないのか？ その理由を「信用」と「恩の力」だと分析していました。
小谷さんがすごくおもしろいのが、今ホームレスであって、BASEというサイトでネットショップ作れるんですが、そのBASEというサイトでホームレスであるが自分で店を出して。ホームレスだから売るものがないから自分を売ったんですって。
引越しの手伝いだってするし、何でもするんですけど、そのときに1日働かせようと思ったら8千円とか1万円とか取るじゃないですか？今のこのご時世で50円で自分自身を売って、なんでも50円にしているんです。
草むしりを1日50円でやるんで、朝から昼までずっとこうやって一生懸命草むしるんですけど、50円ていったらクオリティ低いですよ。でも文句言えないですよ、50円だから。
5 結婚式費用170万円をクラウドファンディングで
小谷さんなりに一生懸命やるんですよ。50円で人働かせてたら、昼くらいになったらさすがに大人の人を50円で働かせたら申し訳ないなと思って、買った人は最初まず昼ご飯出すんです。昼ご飯をごちそうするんです。
で、小谷さんは「おかわり！」とか言って、ご飯をいっぱい食べて、昼からまた働き出して、夜まで一生懸命草むしるんです。
そしたら、50円で朝から晩まで働かしたらそりゃ申し訳ないっていうことで、買った人が次、夜ご飯もごちそうするんです。
昼夜一緒にご飯食べてたら超仲良くなっちゃって、「このあと飲みにいくか」って飲み代も払ってもらうんですね。
最初50円で買ってるんですけど、買った人って結局小谷に結構お金出してるんです。しかも結構感謝されてるんです。
2年くらい前ですけど小谷さんが結婚して。結婚するときにクラウドファンディング、ネット上でこんなことやりますと言ってプレゼンして、一般の方から資金を募る、クラウドファンディングで結婚資金を募ったんです。
150万円くらい募集し、目標設定金額を150万円集めますとして、一口4000円。「4000円入れてくれたら結婚式に参加できますよ」というリターンを作ったら、たったの3週間くらいしかなかったんですけど、3週間で一気に集まって、みんな4000円を小谷さんに出したんです。
これ、これまで小谷さんのことを50円で買ってた人が、「小谷君が結婚するんやったら4000円くらい出すよ」って言ってみんな出したんです。
結果は170万くらい集まったんです。3週間で。首から募金箱をぶらさげたから、そこからプラス50万くらい集まって、220万を3週間で集めたんです。
6 信用は現金化できる
小谷さんはすごく信用されてるんです。現金化するときにクラウドファンディング4回やって4回成功してるんです。
すごい有名人とかだったらわかりますが、超有名人で、EXILEかなんかだったらわかりますけど、乞食がクラウドファンディング4回やって、4分の4はすごい。ロンドンブーツの田村淳さんがフォロアー200万人いて、クラウドファンディングの目標額を1,000万円としていたのが、結局、200～300万円しか集まらなくて挫折した例を挙げていました。
有名人や芸能人だからお金が集まるものではないことを力説していました。
「小谷さんは、金持ちなんだ」と思ったそうです。金持でいつでも現金化できる。つまりは「信用持ち」ですね。信用って、その気になれば土壇場でお金にできるから、「だから小谷さんは人生うまく回ってるんだ」と思っています。
お金がない人とかすごい困ってる人っていうのは、信用がないんだなっていうのを、最近思って。だから小谷さんはこんなに幸せそうなんだって。
迷犬ジョン7 挑戦を阻む「お金」と「広告」の話
挑戦を阻むものの1つはお金。資金繰りができなくなった瞬間にあきらめなくてはいけない。
もう1つは広告、どう宣伝して集客するのか、ブランディングしていくのかでつまずく。我々はお金と広告について学校で教わらないまま、何の武器も持たないまま戦場に出ている状況なんです。
日本のクラウドファンディング史上、最大の支援者数を記録して制作された『えんとつ町のプペル』ですが、成功の背景には過去の失敗経験をもとにした綿密な戦略があったそうです。
西野さんのデビュー作『Dr.インクの星空キネマ』は4年かけて制作し、2作品目の『ジップ&キャンディ』の制作期間は3年ほど、どちらも3万部ほどを売り上げけど、絵本業界ではヒットと言えるが、ディズニーにはまだ届かないと思ったそうです。
迷犬ジョンAmazonの評価は高く、買った人は満足していたようだが、なぜか10万部には届かない。その後も作品作りを続け、絵本作家として7年が経過したころ、西野さんは「キンコンの西野ってどこいったの？ オワコンだよね」と、世間でほとんど認知されていないことに気づいたという。
25歳でテレビを離れると決め、作家として作品を作ってきたが届いていなかった。お客に作品が届かなければ、世間からすれば何もしていない人だったと感じました。
それまで、絵本の宣伝販売は事務所と出版社に任せきりだった。そのため西野さんは、「モノを作って売る」ことをデザインしようと考えた。
『えんとつ町のプペル』で実践したポイントは2つあって、1つ目は「絵本をお土産にする」こと、2つ目は「世界中に作り手を増やして巻き込む」ことでした。
ハロウィン・プペル（左）とルビッチ（右）
① 絵本をお土産にすること
まず消費者の視点に立ち、どういうモノなら買うのか分析した。売れるモノの代表は生活必需品だ。たとえば、水道水があっても、コンビニではミネラルウォーターが売れている。
一方、絵本のような作品は生活必需品ではないため、普段の生活のなかでは売れない。ただし、生活必需品でなくても、演劇のパンフレットや旅先で買ったペナントや「御用の提灯」など、売れているモノがあった。これらに共通するのは思い出だと。
お土産は、思い出すための装置として、生きるために必要な生活必需品だとわかった。だからこそ、お土産屋は駆逐されずに生き残っている。
つまり、絵本もお土産にできれば売れる。そのための体験をデザインすればいいと考えたのが、絵本の原画を無料で貸し出し、全国で原画展を開いてもらうことだった。そして、会場の出口で絵本を売らせてもらったそうです。
デビューから4作目の『えんとつ町のプペル』では、これまでの絵本とは作り方を大きく変え、分業制を取っている。
もともと、1人の制作が当たり前の絵本の世界に疑問を持っており、、世界でだれも見たことがない絵本を作るために、イラスト、着色、デザイン、製本など、約40人の分業体制としました。
ただし、絵本は市場が小さいため、映画のような分業制ではコスト的に成り立たなかった。それで絵本作りでまず取り組んだのが、クラウドファンディングによる資金調達だった。
結果として、『えんとつ町のプペル』は約1,000万円の制作資金の調達と、発売前の無料個展の開催、2つのクラウドファンディングを成立させている。
この成功理由について、お金とは「信用」であり、クラウドファンディングは信用の「両替機」であって集金装置ではないことを知るべきだと力説ししていました。
こうした内容は、西野さんの著書『革命のファンファーレ』でも触れられているが、西野さんはロボットや他人がマネできない、これからの仕事の作り方について語りました。
仕事は“差”によって生まれる。差を作るには圧倒的な天才になればいいが、他人と同じ環境にいては、天才にはなりにくい。
たとえば、ケーキを売って、その売り上げで翌日の商品を作り、利益で新作を出すことはみんながやっている。多少の差はあっても、本業でマネタイズしている限り、極端にとがることはできないとしていました。
西野さんの活動でいうと、現在の本業は有料の会員制オンラインサロンにあるという。今もテレビ出演は続けているが、テレビタレントが本業ではないため、出演オファーがきたときに出演を断ったり、内容を交渉したりできるという。
書籍の執筆も本業ではない。2017年10月、文藝春秋の社長が全国図書館大会で「文庫本の貸出をやめてほしい」という主旨の発言をして話題になったとき、西野さんは同時期に出版していた『革命のファンファーレ』を全国の図書館に無料で配っている。
革命のファンファーレの初版印税を使って本を買取り、全国の図書館に贈った。その方が売り上げがあがりますからと言ったが、売れなくてもよかった。なぜなら、そういったアクションを起こせばオンラインサロンの会員が増えるから。事実、会員は増えたそうである。
キミが探していたペンダントはココにあった。ボクの脳ミソさ。
② 世界中に作り手を増やして巻き込むこと
クラウドファンディングを採用したのにはもう1つ、作り手を増やすという目的もあり、作り手を増やすことで広告効果が上がるのだという。発売前に支援した1万人が、「自分が作った（支援した）作品だ」と宣伝してくれる。
『えんとつ町のプペル』は現在、全ページを無料公開している。しかも、著作権フリーとして公開しているため、Tシャツ、マグカップ、ラッピング電車、演劇ほか、さまざまなグッズやイベントが独自に生まれている。これも、「作り手さえ増やすことができれば、お客さんが増える」という考えにもとづいています。
今の時代はお客さんが情報を発信できる。情報解禁といった考えは、作り手とお客を完全にわけてしまっているが、今はプレイヤー側にしてあげたほうが喜んでくれるし、イイネ！されたい。ディズニーは見事な無敵艦隊だが、『えんとつ町のプペル』をフリー素材にして、多くの人を作り手にできれば広告力で勝てると確信していました。
8 まとめ
今回、西野さんの講演を聞くきっかけとなったのは、娘からの紹介ですが、１時間４０分にわたってエネルギッシュに独演していた姿は、まさに「革命のファンファーレ」でありました。
説得力のある語り口に加えて、ユーモアや笑いを織り交ぜてのトークは人を魅了するものがありました。
多彩な才能で多様な生き方ができる方だと思いましたし、凄く感心したのは物事を見抜く力というのでしょうか、洞察力なんですかね、物事を論理的に説明できないとダメみたいなところを強く感じました。
いい意味でも悪い意味でも時代の先端を走っているのでしょうね。でもあの頭、喋りの回転の速さは大したものです。
私なりに数多くのキーワードを頂きまして、今後の参考にさせてもらいますが、最後に特に印象深かった小話をご紹介したいともいます。
☆東京オリンピックのエンブレムの選定
東京オリンピックのエンブレムの不正問題後において、五輪エンブレムのやり直し最終候補の４作品について、決定した作品とそれ以外の３作品とでは明確にデザインのスタイルが異なっていました。
1/2（決定作品）：1/2（それ以外の３作品）の関係にあり、事実上は1/2対1/6対1/6対1/6となり、決定作品が選ばれる土壌を整えた「合理的な出来レースのようなもの」であったと指摘し、西野さん自身も「他人との差別化」によるそうした手法で競争を勝ち抜いてきたと語っていました。
☆矢沢永吉のタオル
矢沢永吉さんのコンサートは非常に高額なステージが多く、バックバンドやステージ等にお金を相当かけているが、そんなにCDが売れているわけでもないし、どこにそんなお金があるのかと考えてみると、EYAZAWAのタオルがコンサートのたび半端ない量のタオルが売れているそうです。
永ちゃんがコンサートの後半でタオルを投げるのを観客も真似して投げてどこにいったか分からなくなってまた買うといった販売戦略を取っていると語ってました。
☆生き甲斐が無くなると生命力がなくなる
例えば、老夫婦の夫が亡くなると、その妻も時を置かずに亡くなるケースが多くありませんか？と投げかけその答えはというと、「人間は生き甲斐がなくなると、例えば食事を作ったり、小言で喧嘩したり等の多少のストレスが生きがいになっていて、それがなくなると動物は急に弱々しくなる習性がある」と分析してました。
仕事や趣味でも年をとっても生き甲斐を感じるものをやっていなければダメになってしますので、何らかのストレスを絶えず与え続けていることが必要と唱えていました。
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